Уроки белой доски: Как Стив Джобс назвал продукты Apple «дерьмом» и спас компанию, уничтожив почти всё

Он вошел в зал в шортах и кроссовках, с щетиной за несколько дней. За его плечами было 12 лет скитаний, унизительное изгнание из собственной компании и один проданный компьютерный стартап. Перед ним сидели топ-менеджеры Apple, которые боялись потерять работу уже через 90 дней.

Лето 1997 года в штаб-квартире Apple не пахло революцией. Пахло страхом. Денег компании оставалось на 90 дней работы, акции упали до 12-летнего минимума, а гендиректор Гил Амелио терял контроль над ситуацией.

9 июля совет директоров уволил Амелио. Его полуторагодовое правление закончилось. Стив Джобс, чья компания NeXT была куплена Apple всего за полгода до этого, вошел в совет директоров в качестве советника. Эта история Стива Джобса начиналась с тишины, а не с оваций.

В тот день он не произносил пламенных речей. Он ждал своего часа. И дождался.

Когда через несколько недель Джобс наконец собрал топ-менеджеров на первый продуктовый обзор (product review), зал замер. Двенадцать лет назад эти же люди, возможно, аплодировали его изгнанию. Теперь он смотрел на них холодным, оценивающим взглядом. Не дожидаясь, пока менеджеры придут в себя, Джобс задал вопрос, ответ на который знал заранее:

— Скажите мне, что не так с этой компанией?

В комнате кто-то открыл рот, чтобы начать оправдания, но Джобс перебил. Его голос звучал резко, как у хирурга, который видит гангрену:

— Это продукты. Продукты — дерьмо! В них нет ни капли сексуальности.

В задних рядах сидел Джонатан Айв. Он уже мысленно упаковывал чемоданы. В Apple, где царил маркетинговый хаос, дизайнерам не давали работать. Дизайнер Apple Джонатан Айв уже представлял, как говорит жене: «Все, собираем вещи, едем обратно в Англию». Еще немного — и он уволился бы сам.

Но слова этого незнакомца в шортах заставили его замереть. Джобс говорил о возвращении к корням, о том, что цель компании — не зарабатывать деньги, а создавать великие вещи.

Джонатан Айв потом вспоминал: «Решения, основанные на этой философии, кардинально отличаются от тех, что принимались в Apple до этого момента».

Это был не просто спич нового начальника. Это был момент, когда умирающая компания получила свой диагноз и рецепт в одной фразе. Краткая история Стива Джобса в тот день могла бы уместиться в одну фразу: «Продукты — дерьмо».

Человек, который купил «мост» для Стива

У этой истории есть несправедливо забытый герой. Его зовут Гил Амелио.

Сегодня его часто изображают неудачником, менеджером, который довел Apple до ручки. Это не совсем честно. Именно Амелио в декабре 1996 года совершил судьбоносную сделку, купив компанию NeXT за 429 миллионов долларов.

Зачем умирающей компании, тонущей в убытках, покупать еще один убыточный стартап? Затем, что в NeXT работал Стив Джобс. Амелио тогда произнес фразу, которая звучала как пророчество: «Сегодня Apple приветствует своего самого талантливого визионера — Стива Джобса, того, кто может вдохновить новое поколение клиентов и разработчиков». Так начиналась новая история Эпл и ее возвращение.

Амелио купил мост для возвращения короля. Но это не спасло его кресло. К лету 1997 года акции Apple упали до исторического минимума, компания несла многомиллиардные убытки, и совет директоров потерял доверие к его руководству. Амелио уволили, а Джобс, начав с позиции советника, к сентябрю стал временным генеральным директором.

Сделка с NeXT, которая привела Джобса обратно, сама по себе — отдельная легенда. Однажды он обедал с нобелевским лауреатом Полом Бергом. Берг пожаловался, что университетам катастрофически не хватает мощных компьютеров для исследований ДНК. Джобс загорелся идеей создать «компьютер 3M» (мегапиксель, мегафлопс, мегабайт). А техасский миллиардер Росс Перо инвестировал в NeXT 20 миллионов долларов. По одной из версий, его вдохновил документальный фильм о компании на PBS. Так иногда работает удача: кто-то смотрит телевизор, а кто-то в этот момент меняет будущее индустрии.

Стив Джобс презентует iPhone 4 на Всемирной Конференции Разработчиков в 2010

Источник: Wikimedia Commons, Matt Yohe

Доска, которая стоит 400 миллиардов

Если бы вы вошли в конференц-зал Apple в те дни, вы бы увидели странную картину. Вокруг белой магнитно-маркерной доски толпились взрослые мужчины в дорогих костюмах. Они потели. Потому что Джобс устроил «продуктовые ревю».

Команды по 20–30 человек заходили в комнату, включали проектор и начинали листать PowerPoint. Они показывали ему десятки продуктов. Линейка включала в себя Performa, Quadra, Newton, принтеры, сканеры, непонятные аксессуары. Каждый менеджер защищал свой проект, свою инвестицию, свой кусочек пирога.

Джобс ненавидел PowerPoint. Он терпеть не мог, когда ему «продавали» слайды вместо идей. Через пару недель такой пытки он взорвался.

— Остановитесь! Это безумие!

Он вскочил с места, подошел к доске и схватил маркер. В комнате стало тихо. Джобс нарисовал простую сетку: 2 на 2.

Сверху он написал: «Потребительский» и «Профессиональный». Сбоку: «Портативный» и «Стационарный».

— Это новая продуктовая стратегия Apple, — сказал он.

Сорок продуктовых линеек умирали в эту секунду. Оставалось четыре. Два для профессионалов, два для обычных людей. Одним движением руки Джобс задал направление, которое уничтожило годы наслоений и логистического ада. Конечно, процесс сокращения с сотен продуктов до четырех стратегических направлений занял несколько месяцев, но решение было принято именно в этот момент — на белой доске.

Это был не просто фокус. Это была хирургическая ампутация, без которой пациент не выжил бы. Позже, рассказывая историю успеха Стива Джобса, этот момент назовут ключевым.

Сам Джобс позже вспоминал: «Я начал спрашивать людей: почему я должен рекомендовать 3400 вместо 4400? Когда нужно брать 6500, а не 7300? Даже спустя три недели я не разобрался. Если я не могу понять, как это должны понимать наши клиенты?»

Фотографии той доски с сеткой 2×2 облетели мир. Она стала символом того, как простота убивает сложность.

Сделка с дьяволом и свист в зале

К августу 1997 года Apple была настолько близка к банкротству, что счет шел на дни. Денег оставалось на 90 дней работы. Компания горела, и единственным человеком, у которого был шланг с водой, оказался главный враг — Билл Гейтс.

Джобс сделал звонок, который, наверное, стоил ему пары нервных клеток. Он позвонил конкуренту. Microsoft согласилась купить 150 миллионов долларов беспривилегированных акций Apple. И, что было еще важнее, пообещала выпускать Office для Mac в течение следующих пяти лет. Это был приговор для тех, кто ждал смерти Apple: компания остается на рынке, и у нее будут ключевые приложения.

Но когда Джобс вышел на сцену Macworld Expo, чтобы объявить об этом, зал встретил новость свистом и криками. На экране по спутниковой связи появился Билл Гейтс — огромный, спокойный, с фирменными очками. Толпа взвыла. Для фанатов Apple это было предательство. Как можно брать деньги у «империи зла»?

Джобс стоял на сцене. Освистываемый собственной армией. И в этот момент он произнес слова, которые перевернули ДНК компании:

— Если мы хотим двигаться дальше и видеть Apple здоровой и процветающей, нам нужно кое от чего отказаться. Нам нужно отказаться от представления, что для победы Apple Microsoft должна проиграть... Эра противостояния окончена.

Это был момент истины. Он поставил выживание выше гордости. Сделка с Гейтсом стала тем кислородом, который позволил Apple протянуть до выхода iMac.

«Think Different»: грамматическая ошибка, изменившая всё

Пока инженеры мучились над новыми продуктами, Джобс запустил рекламную кампанию, которая до сих пор считается лучшей в истории. Название содержало ошибку. Грамматически правильно говорить «Think Differently» (наречие). Но Джобс настоял на «Think Different».

Почему? В биографии Уолтера Айзексона объясняется: Джобс использовал слово «different» как существительное. Как в фразах «think victory» (думай о победе) или «think beauty» (думай о красоте). «Если бы мы сказали „Think differently“, это бы не имело для меня того же смысла», — объяснял он. Фраза должна была звучать разговорно, как «think big».

Знаменитый ролик «The Crazy Ones» (о сумасшедших, которые двигают мир вперед) должен был озвучивать сам Стив Джобс. Версия с его голосом была записана. Но в итоге в эфир пошла версия с голосом актера Ричарда Дрейфуса. Существует история про Стива Джобса, согласно которой он в последний момент решил, что реклама должна быть о компании, о наследии Apple, а не о нем лично. Так или иначе, это решение стало символом редкой для него способности отступить в сторону ради большего смысла.

Креативный директор кампании Роб Силтанен позже скажет: «Без Стива Джобса ни единого шанса не было бы, что кампания такого масштаба вообще взлетит».

Apple 1 компьютер в чемодане

Источник: Wikimedia Commons, Binarysequence

Двое в комнате: встреча, которая чуть не случилась слишком поздно

Вернемся к тому парню в задних рядах, Джонатану Айву. Дизайнер Apple был на грани увольнения. В компании, где царил маркетинговый хаос, творческим людям не давали работать.

И тут появился этот американец в шортах, который назвал все вокруг дерьмом, а потом сказал, что цель компании — создавать великие продукты.

Джонатан Айв вспоминал: «Я очень хорошо помню, как Стив сказал, что наша цель — не просто зарабатывать деньги, а создавать великие продукты. Решения, основанные на этой философии, кардинально отличаются от тех, что принимались в Apple до этого момента».

Джобс разглядел в тихом британце родственную душу. Они стали не просто начальником и подчиненным, а творческими соратниками. Именно их тандем породит полупрозрачного iMac (который выйдет в 1998 году), затем iPod, а позже — iPhone. Но в тот момент, в конце 1997-го, всё висело на волоске. Если бы Джонатан Айв, дизайнер Apple, уволился на несколько недель раньше, история Apple, вероятно, пришлось бы писать совсем иначе.

Уроки белой доски для сегодняшнего дня

История Стива Джобса и воскрешения Apple часто сводится к мифу о «магии Стива». Но если убрать ореол гениальности и посмотреть на факты, мы увидим жесткий, даже циничный антикризисный менеджмент. Вот три урока, которые эта доска 2×2 преподает любому, кто сейчас пытается спасти свой бизнес.

1. Фокус важнее количества.

У Apple было несколько сотен продуктовых линеек. Джобс сократил их до четырех стратегических направлений. Это не творчество, это выживание. Когда у вас горят склады, распыляться на десятки направлений — значит гарантированно умереть. Лучше сделать четыре идеальных продукта, чем сорок никаких. Тим Кук, нынешний глава Apple, усвоил этот урок: до сих пор линейка Apple — одна из самых узких и управляемых в индустрии.

2. Гордость — это роскошь, которую вы не можете себе позволить.

Сотрудничество с Microsoft в 1997 году выглядело как капитуляция. Сегодня мы понимаем: это был единственный разумный ход. Джобс поставил жизнь компании выше чувства обиды. Если вы тонете, не важно, кто протягивает вам руку — друг или враг. Важно, чтобы рука была сильной.

3. «Продукты должны быть сексуальными».

Эта фраза, брошенная в зале совета директоров, стала ДНК Apple. В мире, где технологии стали товаром (commodity), где все делают одинаковые процессоры и дисплеи, побеждает тот, кто создает эмоцию. Дизайн, материалы, ощущение от распаковки — всё это сегодня важнее гигагерц. Джобс понял это, когда Apple была в руинах.

Стив Джобс не изобрел iPod в 1997 году. Он не придумал iPhone. В первый год своего возвращения он сосредоточился на другом: он уничтожал.

Он уничтожил десятки продуктовых линеек, разогнал тех, кто не понимал философии простоты, поссорился с собственной армией фанатов ради сделки с Microsoft, и заставил перепуганных менеджеров поверить в то, что отстойные продукты можно делать великими. Если вы ищете историю жизни Стива Джобса кратко и без прикрас — она именно в этих днях, а не в презентациях iPhone.

Уолтер Айзексон, биограф Джобса, писал: «Его эгоистические потребности и личные мотивы толкали его к поиску самореализации через создание наследия, которое будет поражать людей. Двойного наследия: создание инновационных продуктов и создание долговечной компании».

Спустя несколько лет на вопрос «Как вам удалось спасти Apple?» Джобс ответил просто. Он сказал, что нужно было перестать делать то, что не работает, и сосредоточиться на том, что может изменить мир.

Иногда, чтобы вырасти, нужно сначала уменьшиться до размера, который вы можете контролировать.

И помнить, что в продукте должна быть «капля сексуальности». Иначе зачем он вообще нужен?